Interview d'Yvon Breton, secrétaire général d'Ag2r La Mondiale

Le 17/11/2008 08:24

Interview d'Yvon Breton : "le sponsoring dans le cyclisme constitue un remarquable retour sur investissement pour le groupe Ag2r La Mondiale."

Yvon Breton, vos retombées liées au sponsoring de l'équipe cycliste s'élèvent à 47 millions d'euros, plus qu'en 2007 mais moins qu'en 2006, est-ce l'effet Maillot Jaune en moins ?
"Bien qu'il soit inférieur à celui de 2006, l'équivalent publicitaire des retombées médiatiques 2008 lié à notre action de sponsoring dans le cyclisme, estimé à 47 millions d'euros, est bien supérieur à celui de l'année dernière (29 millions) en raison notamment du bon comportement de notre équipe durant la saison et en particulier pendant le Tour de France, avec une belle victoire d'étape, la superbe 2ème place au classement général par équipes et deux de nos coureurs dans les onze premiers. Le niveau exceptionnel atteint en 2006 était essentiellement lié au bonus Maillot Jaune. 47 millions d'équivalents publicitaires et 2,8 milliards de contacts pour un investissement de 7 millions d'euros dans le cyclisme constituent un remarquable retour sur investissement. Le cyclisme reste donc plus que jamais un excellent vecteur en terme de communication avec des retombées médiatiques exceptionnelles. C'est vraiment un moyen très compétitif pour donner de la notoriété à une entreprise."

Pour la première fois, vous avez valorisé le média Internet, est-ce une volonté de votre part ou bien accordez-vous le droit d'audience à ce média plus tout à fait nouveau ?
"Internet n'est plus, en effet, un media nouveau. C'est devenu un vecteur de communication à part entière utilisé par pratiquement toutes les tranches d'âge quelle que soit la catégorie socioprofessionnelle. J'ai d'ailleurs noté que les cadres et les personnes qui aiment le sport étaient très consommateurs de ce formidable outil de communication dans lequel le groupe Ag2r La Mondiale s'investit de plus en plus compte tenu de son audience et des potentialités qu'il offre en terme de visibilité. J'aime la modernité et la praticité de cet outil choyé notamment par les plus jeunes, qui constituent une de nos cibles dans le cadre du développement de notre groupe dans le domaine de l'assurance de personnes."

Dans le chapitre audiovisuel, quelles parts respectives ont la télé et la radio de l'autre côté et comment jugez-vous l'évolution ?
"Sur les 47 millions d'euros d'équivalents publicitaires, les deux tiers proviennent de la presse audiovisuelle, dont 25 millions d'euros émanent de la télé et 5 millions d'euros des retombées radio. Le solde, soit 17 millions d'euros, correspond aux retombées presse écrite et Internet."

Vous êtes aussi partenaire officiel du Tour avec une belle visibilité sur les motos, quels sont les chiffres de retombées et comment les analysez-vous ?
"Il est exact que les six motos nous offrent pendant la Grande Boucle une formidable exposition et donnent une remarquable visibilité à notre groupe, qui pour la première fois, rassemblait les logos d'Ag2r et de La Mondiale, qui se sont regroupés début 2008 pour donner naissance au groupe Ag2r La Mondiale, huitième assureur de personnes en France. Les retombées liées à ces motos sont assez difficiles à évaluer, mais ce qui est certain, c'est que quelle que soit la performance sportive de notre équipe, nous sommes garantis, par leur présence chaque jour pendant les reportages télé des étapes du Tour, d'une belle visibilité."

Quelles comparaisons pouvez-vous faire avec les retombées dans la voile ?
"La voile et le cyclisme sont deux disciplines très complémentaires en terme de valeurs et de cibles, ce qui nous permet d'une part de toucher l'essentiel de nos concitoyens qui représentent des clients potentiels, et d'autre part de donner de la visibilité à la naissance du groupe Ag2r La Mondiale dont le taux de notoriété ne cesse de progresser. Ces deux sports, que nous n'avons pas choisis par hasard, offrent par ailleurs deux avantages majeurs à mes yeux : ce sont en effet deux disciplines où le spectacle est gratuit pour les spectateurs et dans lesquelles le nom du sponsor est cité systématiquement. Rares sont en effet les sports qui offrent de tels atouts et garantissent un retour sur investissement gagnant ! Au-delà de cette dimension financière, il ne faut pas oublier que ces actions travaillent en faveur de la notoriété de notre groupe et de ses métiers dans le domaine de la protection sociale et patrimoniale. Ces sports nous permettent par ailleurs d'accrocher à notre marque des valeurs qui nous sont chères comme la solidarité, la proximité ou le dynamisme. Des valeurs auxquelles nous sommes attachés en notre qualité d'acteur majeur dans le domaine de l'économie sociale. La 9ème édition de la Transat Ag2r Concarneau-Saint-Barthélemy, qui lors de la 10ème édition en 2010 portera les couleurs du nouveau groupe Ag2r La Mondiale, a généré plus de 1,3 milliard de contacts et a représenté 10,7 millions d'euros d'équivalents publicitaires, soit un retour sur investissement exceptionnel si l'on compare les sommes engagées (rapport de 1 à 10)."

Quand on analyse les chiffres, on voit que, pour un sponsor tel que vous, la présence au Tour est absolument obligatoire...
"Le Tour de France est l'événement cycliste le plus important de la saison et l'événement sportif mondial le plus médiatisé de l'année (hors Coupe du Monde de football et Jeux Olympiques). Il représente pour un sponsor une vitrine exceptionnelle. Un événement aussi populaire qui rassemble chaque année près de quinze millions de spectateurs sur les routes constitue pour toute entreprise une extraordinaire occasion de faire connaître sa marque, ses activités et ses valeurs. Le fait d'être partenaire d'ASO nous permet par ailleurs d'organiser de superbes opérations de relations publiques durant toute la durée du Tour, que ce soit aux villages départ ou d'arrivée. Cette année, plus de 1000 clients ou prospects ont bénéficié de ces opérations pour leur plus grande satisfaction. Ces opérations, au-delà de fidéliser nos clients, représentent des actions qu'affectionne particulièrement notre réseau de proximité. Mais il ne faut pas non plus négliger les autres grandes courses telles que Paris-Nice, Paris-Roubaix, le Critérium du Dauphiné-Libéré, le Giro, la Vuelta, qui là aussi sont exploitées sur le plan des relations publiques."

Comment le sponsoring est-il vécu en interne ?
"Le sponsoring est un extraordinaire facteur de cohésion en interne et renforce le sentiment d'appartenance à une entreprise. Cette année, avec le regroupement des deux groupes AG2R et La Mondiale, nous avons mis en place un Intranet sponsoring interactif à l'intention de l'ensemble des collaborateurs (un tiers de 7000 collaborateurs s'y sont inscrits, ce qui est un beau score pour une première expérience), permettant de gagner des lots, de participer à des concours photos et de suivre toute l'actualité sportive de l'équipe cycliste et de notre engagement dans la voile. Les opérations de relations publiques sont particulièrement appréciées et exploitées par notre réseau commercial : 800 invités au départ de la Transat Ag2r et plus de 1000 invités pendant le Tour de France au départ et à l'arrivée de chaque étape ainsi qu'au relais-étape, à 50 kilomètres de l'arrivée."

Vous vous adressez à un public adulte, pensez-vous et comment pourriez-vous vous investir pour rajeunir l'image du vélo ?
"Le public du Tour de France n'est pas uniquement un public adulte, c'est avant tout un public familial. Toutes les générations sont représentées sur le bord des routes du Tour de France et également derrière les écrans de télévision. Nous avons là une belle représentativité de nos concitoyens dont beaucoup constituent des cibles en terme de clientèle. Nous avons par ailleurs développé au sein du portail Internet de notre groupe un site dédié à notre équipe cycliste qui génère un fort trafic notamment de jeunes internautes."

Le ProTour a vécu des hauts et pas mal de bas, quelle est votre analyse sur l'inflation qu'il a généré et les retombées obtenues ?
"Le concept du Pro Tour est en soi intéressant, mais jusqu'à ce jour, nous n'avons pas pu en apprécier les éventuels bénéfices que nous aurions pu en tirer en contrepartie des investissements supplémentaires qu'il a générés. Mais je suis par nature optimiste et pense que les hauts et les bas qu'il a rencontrés dans le cadre de sa mise en place sont de nature à s'aplanir dans le temps, pour peu que tous les acteurs du cyclisme oeuvrent dans le même sens et dans l'intérêt de toutes les parties qu'elles soient sportives ou autres comme les sponsors des équipes."

Ni Vincent Lavenu ni aucun des coureurs n'ont une aura médiatique débordante, est-ce un manque selon vous ou est-ce cohérent avec l'image que vous souhaitez dégager ?
"Je ne suis pas tout à fait d'accord avec votre point de vue dans la mesure où Vincent Lavenu, qui a toute notre confiance, s'inscrit dans une stratégie que nous partageons, consistant à bâtir une équipe regroupant des jeunes coureurs qui ne sont pas forcément très connus, du moins pour le moment, et des coureurs plus chevronnés. Dans les jeunes coureurs, je pense en particulier à ceux issus du centre de Formation Cyclisme de Chambéry dont nous sommes partenaires et fiers dans la mesure où il permet à de jeunes espoirs de poursuivre pendant leur apprentissage du vélo de haut niveau un cursus scolaire de qualité. J'ai le sentiment que Vincent Lavenu est un manager talentueux apprécié et respecté dans le monde du cyclisme et notamment par les journalistes qui, je crois, aiment l'interviewer pour sa disponibilité, sa clairvoyance et sa science de la course. Parmi les coureurs de l'équipe, Cyril Dessel, qui a été considéré comme la révélation du Tour 2006, a remporté en 2008 une superbe étape sur le Tour 2008 après en avoir gagné une au Critérium du Dauphiné Libéré, une aux Quatre jours de Dunkerque, une au Tour de Catalogne. Il est actuellement considéré comme l'un des meilleurs coureurs français, de même que Stéphane Goubert qui, en capitaine exemplaire de notre équipe, a terminé au cours des trois derniers Tours, parmi les premiers français au classement général. En 2009, nous aurons les frères jumeaux Efimkin puisque Alexander rejoint Vladimir, qui a terminé 10ème du Tour 2008 devant Valjavec (11ème), sans oublier les Dupont, Turpin, Gadret, Pineau, Nocentini et Elminger pour n'en citer que quelques-uns."

Le contre-la-montre par équipes revient en 2009 sur le Tour, pour l'image de marque, c'est un aspect spécial de votre sponsoring ?
"Dans la mesure où l'esprit d'équipe est une valeur qui anime les collaborateurs du groupe Ag2r La Mondiale, je suis ravi du retour d'un contre-la-montre par équipes lors du Tour 2009. Voilà un beau challenge que je propose à notre équipe de relever avec panache. Je sais pouvoir leur faire confiance pour donner une belle image de notre équipe et de notre groupe dans cet exercice toujours passionnant et beau à regarder.
Même si ce n'est pas un aspect spécial de notre sponsoring cycliste, c'est le genre d'étape qui contribue à véhiculer une image positive d'Ag2r La Mondiale puisqu'elle valorise l'esprit d'équipe et la solidarité."

Quelle est la durée et le montant de votre engagement sur les actions vélo ?
"Nous sommes engagés pour les saisons 2008 et 2009 et le budget consacré à l'équipe cycliste (tous partenaires confondus) est de 7,3 millions d'euros en 2008. Il sera identique en 2009."

Propos recueillis le 14 novembre 2008.