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La vie des marques : Fizik

Publié le 15/01/2013 12:16

En dix ans, l'Arione a permis à Fizik de décupler son chiffre d'affaires, passé de 2 à 22 millions d'euros. Gros plan sur l'évolution et la stratégie de la marque italienne.

Vélo 101 a lancé la première lettre économique sur le vélo, exclusivement disponible en digital. Chaque 10 du mois, retrouvez ce qui fait la vie du monde du vélo, l'actualité des marques, des revendeurs, des collectivités locales, des sponsors, des organisateurs et des acteurs qui croient et qui font le vélo au quotidien. Cet article est à retrouver dans sa version complète en souscrivant à l'abonnement à la lettre économique : www.velo101.com/espace-pros.

L'Arione CX carbone de Bradley WigginsL'Arione CX carbone de Bradley Wiggins | © Vélo 101Avec 110 millions d'euros de chiffres d'affaires et 500 salariés, le groupe Selle Royal (Selle Royal, Fizik, Crankbrothers, Brooks) n'est plus tout à fait l'entreprise familiale fondée en 1954 par Riccardo Bigoli. A l'époque, désireux de concevoir des selles, c'est le soir que le fondateur italien s'attelait à cette tâche, travaillant à leur vente à la campagne avec ses amis pendant la journée. Le groupe familial a grandi année après année pour devenir l'entreprise gigantesque qu'il est aujourd'hui. Jusqu'à décider en 1996 de s'attaquer à un nouveau marché afin de proposer des produits haut de gamme, notamment en carbone. "Pour ce faire, il a été décidé de créer une autre marque afin de rester indépendant, de laisser libre cours aux idées, explique le directeur des activités Fizik Gaspare Licata. Une marque qui appartient au groupe Selle Royal mais qui travaille indépendamment, avec son manager, son équipe marketing, son équipe de vente, ses équipes de production. C'est ainsi qu'est née Fizik."

Fizik ou fi'zi:k, si l'on opte pour l'orthographe retenue, qui n'est rien d'autre que l'écriture phonétique, telle qu'on la trouve dans un dictionnaire, du mot anglais fizik (physique). Le terme a été choisi en référence à l'être humain et pour sa connotation sentimentale. Gaspare Licata poursuit : "Fizik a créé des produits qui offrent un point de contact entre l'homme et la machine. La selle d'abord, puis la guidoline, les grips pour le VTT, et depuis trois ans les chaussures. Le triangle des points de contact est désormais complété." Aussitôt, la jeune marque a bénéficié de l'héritage de Selle Royal, ses ingénieurs étant tous passés par le groupe auparavant.

Dès son arrivée sur le marché, la marque choisit d'adopter une stratégie propre à elle en se rapprochant du circuit professionnel. L'objectif : vanter les mérites de sa marque et bénéficier des retours des coureurs les plus exigeants. "Nous avons toujours pensé que le sponsoring était la clé du succès, soutient Gaspare Licata. Auprès du public mais avant tout pour les retours des coureurs pros, qui donnent beaucoup de crédibilité à nos produits. Si tu es capable de convaincre un pro que les produits sont bons, c'est gagné." Fizik commence par équiper en selle la formation Batik d'Evgueni Berzin, qui bénéficiera d'une selle personnalisée en 1997. A cette époque, la marque se rapproche également de Giro pour affiner le design de ses produits de compétition et obtenir de l'aide sur la distribution. La coopération ne durera qu'une année, Fizik décollant rapidement.

La nouvelle Arione 00La nouvelle Arione 00 | © Vélo 101S'il fallait retenir un produit marquant dans l'histoire du sponsoring de Fizik, c'est l'Arione, développée en collaboration avec les coureurs. "Nous avons compris que les règles de l'UCI référents à la longueur de la selle n'étaient pas adaptées, se souvient Gaspare Licata. En 2002, nous avons forcé la fédération internationale à modifier un règlement qui était devenu obsolète. Ça a profondément changé le cyclisme." Avec l'Arione, Fizik remporte son premier Giro avec Gilberto Simoni et l'équipe Saeco en 2003.

L'Arione, c'est le produit qui fait décoller les ventes. Il y a dix ans, Fizik ne réalisait qu'un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros, chiffre qui n'a décollé qu'au lancement de l'Arione en 2004 pour augmenter plus de dix fois en dix ans ! "Aujourd'hui, Fizik ce sont 22 millions d'euros de chiffres d'affaires sur les 110 millions du groupe Selle Royal, confie Nicolo Ildos, responsable marketing et communication de Fizik. Notre chiffre est issu à 75 % de la vente en magasin et 25 % de la première monte."

Et sa réputation va crescendo, portée par les superbes performances des formations qu'elle parraine. Si Fizik admet injecter moins d'argent que d'autres dans les équipes qu'elle sponsorise (5 à 10 % de son chiffre d'affaires), elle garantit en contrepartie la fiabilité de ses produits. Huit équipes sur les vingt-deux qui participaient au dernier Tour de France étaient équipées par Fizik : Team Sky, BMC Racing Team, Liquigas-Cannondale, FDJ-BigMat, Garmin-Sharp, Rabobank, Cofidis et Saur-Sojasun. Et la marque équipera huit équipes WorldTour cette saison, soit deux de plus que l'an passé, à raison de 200 à 300 selles par équipes. Quand on sait que chaque selle est faite à la main, on imagine le coût que représente chaque partenariat.

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